来源|读商时代（中访网旗下品牌）
2025年盛夏，白酒行业的“顶流”贵州茅台正遭遇一场前所未有的市场寒流。飞天茅台散瓶批发价跌破2000元整数关口，这一被视为行业晴雨表的价格信号，让市场感受到刺骨寒意。更引人关注的是，贵州茅台将全年营收增速目标下调至9%，这一数字不仅创下2016年以来的最低纪录，更打破了资本市场对其“永远高速增长”的固有认知。
为应对困局，茅台抛出53亿元股份回购计划，试图通过资本市场操作稳定投资者信心。然而这笔巨额资金的注入，却未能阻止市场对其增长逻辑的深层拷问：这个占据中国高端白酒半壁江山的巨头，究竟是暂时陷入周期调整，还是曾经的“茅台神话”正在走向终结？
回溯白酒行业发展史，当前的调整并非孤例。自2012年首次行业调整至今，白酒行业已进入第四次周期性波动。与前几次调整不同，此次行业变局呈现出更复杂的特征：多数流通产品出现价格倒挂，经销商进货价高于终端售价成为常态；上市酒企半年报集体“降温”，多家企业净利润同比下滑；渠道库存周转天数普遍超过180天，部分经销商库存压力已接近警戒线。这些现象背后，是“公务禁酒令”等政策持续发酵带来的消费场景收缩，叠加宏观经济环境变化引发的消费信心波动。
具体到飞天茅台价格失守，行业专家柏文喜分析认为，这是需求端萎缩、供给端放量与金融属性退潮三重因素共振的结果。在电商平台上，飞天茅台的价格早已突破市场心理防线：8月6日拼多多数据显示，单瓶飞天茅台售价1820元，双瓶装折合单价仅1790元，且商家均标注“假一赔十”承诺。这种价格下沉不仅冲击了传统经销商体系，更动摇了消费者对茅台“硬通货”属性的认知。
招商证券在研报中指出，飞天茅台短期价格异动，本质是“政策冲击+情绪传导”的复合效应。618电商大促期间的集中放量，叠加“禁酒令”引发的政务消费收缩，导致渠道信心链出现断裂。当前行业正处于“企业煎熬期”，经销商去库存压力持续加大，部分商家为回笼资金选择“割肉”出货，进一步加剧了市场波动。报告建议，茅台需在供给端采取更坚决的控量措施，同时通过品牌活动重建市场信心，才能在脆弱的供需平衡中找到支点。
从更深层视角看，茅台的困境是多重时代变量交织的必然。在宏观经济增速放缓的背景下，高端消费的“避险倾向”日益明显。消费者不再将茅台视为社交场景的“必需品”，而是更理性地权衡消费价值——这种转变在商务宴请、礼品馈赠等核心场景中表现尤为突出。
行业周期的更迭同样不可忽视。经过近十年的高速扩张，白酒行业整体已从“增量竞争”转入“存量博弈”。数据显示，2024年全国白酒总产量同比下降3.2%，但规模以上企业营收仍保持微增，这意味着行业正在经历“马太效应”下的结构性调整。茅台虽然仍是头部企业，但也难以独善其身：当市场整体增速放缓，其“量价齐升”的传统增长模式自然面临挑战。
更值得关注的是金融属性的退潮。过去十年，茅台因其稀缺性成为部分投资者眼中的“另类资产”，大量资金涌入形成“收藏-炒作-增值”的循环。但随着市场供给逐步放量——2024年茅台基酒产量同比增长8%，加之流动性环境变化，这种金融化泡沫开始破裂。当投资需求退出，茅台的价格自然向消费属性回归，这既是市场理性的体现，也暴露了其过度依赖渠道囤货而非终端消费的模式弊端。
政策层面的冲击则更为直接。“公务禁酒令”的深化实施，精准打击了茅台的核心消费场景。尽管公司近年来一直在推动“去政务化”，强调商务消费和大众消费的占比提升，但政务场景长期形成的消费惯性和价格锚点，短期内难以被其他场景完全替代。这种政策带来的需求断层，成为压在茅台业绩上的“显性枷锁”。
面对多重挑战，茅台的战略转型已迫在眉睫。强化消费属性、激活大众市场，成为破局的关键路径。这不仅需要产品线的多元化布局——比如开发更适合日常饮用的小瓶装、低度酒，更要重构渠道体系：通过直营渠道扩容、数字化零售升级，让产品真正触达终端消费者，而非停留在经销商的仓库里。
渠道管理的重构同样重要。长期以来，茅台的经销商体系存在“层级过多、价差过大”的问题，这既为炒作提供了空间，也导致价格体系脆弱性加剧。未来需进一步平衡直营与经销的关系，通过“控价保流”稳定渠道信心，避免价格战对品牌价值的侵蚀。
年轻化转型则是更长远的命题。数据显示，30岁以下消费者在白酒消费中的占比不足15%，年轻群体对白酒的疏离感正在加剧。茅台此前推出的冰淇淋、酱香咖啡等跨界产品，虽短期内引爆话题，但未能形成可持续的消费场景。真正的年轻化不应止于营销噱头，而需从产品口感、饮用场景、品牌沟通方式等维度进行系统性革新——比如推出果味酱香酒、开发鸡尾酒基酒产品，或是通过元宇宙、电竞等新兴载体触达Z世代。
出海战略也被寄予厚望。当前茅台海外营收占比不足5%，相较国际烈酒巨头仍有巨大差距。随着中国文化出海步伐加快，茅台有望依托“酱香文化”打开全球市场，但这需要突破口味壁垒、建立本地化分销网络，更需要耐心培育消费习惯——这显然是一场需要长期投入的“马拉松”。
站在行业调整的十字路口，茅台的降温或许并非坏事。它既是消费理性战胜盲目追捧的开始，也是企业剥离泡沫、回归商业本质的契机。对于茅台而言，真正的挑战不在于短期股价的波动或批价的涨跌，而在于能否在时代变革中找到新的增长引擎。当“茅台神话”的光环逐渐褪去，一个更注重消费体验、更贴近市场需求、更具全球视野的新茅台，或许正在阵痛中孕育而生。这场行业调整终将过去，但能在变局中完成蜕变的企业，才能真正穿越周期，赢得未来。
