当名酒企业纷纷出手管控市场，酒业“控速”的时刻已经到来。
文 | 陈峰
近日，习酒出台大力度市场管控举措引发行业关注和热议，据了解，习酒已经对近半经销商实施了“停货”，暂停了这些经销商的二季度产品供应。
作为行业头部企业，习酒“控货”之举释放了怎样的市场信号？又会对当下的酒业市场带来怎样的影响呢？
01习酒“控货”，志在长远
根据习酒和经销商反馈的信息，习酒本轮“控货”主要针对两类客户：一是异地扫码多的客户，另一种则是库存率高于红线的客户。此轮控货，只是习酒自今年第二季度开始提出的最新市场策略之一，实际上习酒打出的是包括控供应、调投入和稳秩序在内的“三板斧”组合拳。
习酒还大幅增加了动销、市场基础建设、消费者培育等方面的投入，从根本上帮助经销商加速消化库存；新组建了督查团队，在全国范围实施专项督查，协助有关部门重点打击市场中仿冒、侵权、违规违约销售等行为，维护好市场秩序和消费者权益。
此外，对于市场动销好、按约销售的经销商，习酒也正常提货甚至在签约量的基础上适度增量；核心还是要解决目前市场中可能存在的隐患，维护市场秩序，维持供需平衡，实现良性的、长期的高质量发展。
显然，习酒的这一番动作，是对市场有清晰的认知，并经过深思熟虑，确认行之有效的市场管控策略。从习酒能够精准对不同情况的经销商实施停货、控货、增量等不同的管控政策可以看出，习酒对自己的经销商经营情况十分了解，这背后必定是有一套先进、科学的市场监测机制和动态评估体系在做支撑。
有专家表示：“大规模控货、停货，对短期业绩肯定有影响，但对于一个要长期发展的企业，维稳市场、维护经销商的利益是必不可少的，其实习酒只是行业缩影，目前整个酒行业渠道压力都很大，都在面临类似的问题，习酒之后可能还会引发其他企业也作出类似的动作。”
习酒并未一味追求业绩，而是更加关注为经销商减负降压，维护市场健康良性地发展。短期可能影响业绩，但长期来看，习酒的举措将会极大地规范市场，为经销商带来强大的信心，渠道层面的凝聚力也将进一步提升，对于品牌的长期、高质量发展必然有助推作用，展现出了其作为头部品牌的远见和应有的担当。
02习酒“控货”或是酒业“控速”的开始？
中国酒业协会副秘书长刘振国曾公开表示：“白酒产业存在产能过剩的问题，外部环境消费预期降低，去产能预期偏弱，库存高企等都在酒业有比较真实的反映。”
近几年行业进入调整期时，就有多位行业人士指出，渠道库存压力过大会带来很多负面影响。在今年春季糖酒会上，盛初集团董事长王朝成就曾作出判断，酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”。
习酒“控货”显然是察觉到了渠道压力并及时作出了“泄压”的举措。事实上，不仅仅是习酒，去年五粮液就在经销商大会上提出新一年“要全力推动渠道利润提升，不让经销商吃亏”，推出了控量、加大营销力度等一系列举措；泸州老窖也加大了对经销商的补贴……促动销、去库存已然成为行业共识。
再来看一组来自A股上市酒企的数据：
2023年前三季度A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元，2020年上市酒企存货总额仅为985.46亿元。A股20家白酒上市公司中，2023年前三季度库存金额占总资产比已有3家超过40%，超过30%的也已经不少于10家。（鉴于2023年上市酒企年报尚未全部发布，数据只统计到2023年前三季度。）
渠道库存难以精确计算，但仅从企业自身的库存的增速和占比来看，库存销售压力明显大幅增加，价格倒挂在业内也极为普遍。要知道这些都是行业头部品牌，他们尚且如此，整个酒业所面临的压力又有多大？
有调查显示，在全国多个区域市场，二三线白酒品牌经销渠道动销缓慢、压货较多。不少经销商反馈，多个白酒品牌均出现压货较大现象，以“压货”形式向经销商层面传导库存压力。
显然，对于酒企来说，库存消化至关重要，谁的库存消化得快，谁就能在新周期中胜出，但一味地将压力传给经销商，一旦经销商过度承压资金链断裂，体系崩溃之下，酒企只会加速走向衰败。
相比于急切解除自身库存和业绩方面的枷锁，或许，酒企放缓对业绩增速的过高追求，维护好经销商利益，先让经销商“活”下来，保持渠道网络的健全，会是这场“压力杀”的正确解法。
03酒业“控速”，迫在眉睫
为何要“控速”？因为企业不“控速”，经销商压力太大，渠道“高库存”带来的后果，会比企业自身高库存的问题还要严重。
如今白酒市场消费意愿本就在低位，这样的背景下，去库存必然缓慢导致资金迟迟无法回笼，严重的会让经销商资金链崩溃。部分经销商在经营困难的情况下，不得已只能低价甩货，这样一来价格倒挂也就成了必然，进而就是经销商打款意愿进一步降低，企业库存压力进一步加剧，这是一个恶性循环。
白酒代理商吴总在放弃与某品牌合作之前就曾无奈表示：“没办法，货压得太多了，只能降价清库存，后来各方都在甩货，别区的货也到我这了，价格崩得太狠，卖一件亏20%，没辙，只能放弃。”
针对渠道高库存以及可能带来的种种问题，很少都有所行动，主要通过两个方面来缓解渠道库存压力：
一是聚焦消费者层面，通过各种促销手段直接刺激市场动销，从根本上解决渠道库存高企的问题。例如此次习酒在消费者培育方面加大投入，五粮液、国窖1573、古井贡等多家知名酒企也从去年开始就启动了以“反向红包”为核心的促销活动，通过数字化手段激发消费者购买热情。
二则是围绕经销商层面，通过各种手段保障渠道网络的稳定运行。例如通过降低进货价直接让利经销商，给予经销商更多的返利、补贴等，缓解经销商压力，习酒此次针对压力过大的商家直接停货也是同样的目的。
当然也有不少企业，希望通过海外拓展战略以寻求新的市场容量。例如茅台、五粮液、汾酒等都曾在多个国家举行各类活动进行品牌传播，但这种方式必定是一场长跑，短期并不能有效改变当下的局面。
不得不承认，目前中国白酒市场经历着巨大的挑战，但对于传承千年的中国白酒而言，无论是价格倒挂，还是库存高企，或许会让行业出现一个阶段性的调整，甚至品牌格局产生变化，都不会阻碍中国白酒向更好的未来发展。
面对高渠道库存的现状，各家酒企也是绞尽脑汁去库存，但总的来看，即便是企业想了再多的办法能够刺激市场消费快速消化库存，落地也很大程度上要依赖经销商的执行。
由此可见，酒企对保持渠道的良性、健康发展，要投入更多精力，“控速”也就几乎成了必选项。当然，并不是不能追求业绩增长，只是在追求业绩增长的过程中，一定要保护好企业这架“跑车”下的“轮子”啊。
